Евгений Катайцев: «Кризис — не повод забыть о рекламе»

Мы окружены рекламой: баннеры, листовки, объявления. Но все ли методы эффективны? Директор коммуникационной группы «БункерМедиа» Евгений Катайцев рассказал порталу «Область 45» об изменениях в этой сфере и о том, какая реклама нужна сейчас.

– Рекламный рынок колоссально изменился за последние 10 лет. Способствовали этому новые информационные технологии. Во-первых, изменились коммуникации между людьми. Во-вторых — техническая составляющая. В-третьих — самой информации стало много. Сегодня человек за день получает такое же количество информации, сколько получал в XV веке за всю жизнь. Принципиальное отличие нынешней рекламы от вчерашней в том, что изменился тип восприятия: на смену линейному пришло фрагментарное. 5 лет назад на сайте важна была первая страница. А сейчас уже нет. Читатели приходят по ссылке, смотрят материал и уходят, не интересуясь, что еще есть интересного на этом ресурсе. Раньше, в газете или журнале, человек просматривал содержание линейно — открывал первую или последнюю страницу и листал последовательно. Современные люди воспринимают информацию по-другому, фрагментарно. Мы смотрим телевизор — там не только текущая передача, но еще на этом же экране и прогноз погоды, курс доллара, анонсы следующей программы. Человек воспринимает все фрагментами. Плюс, у нас всегда в руках гаджет — нам мало просто телевизора, мы параллельно еще какими-то делами занимаемся.

Следуй за белым кроликом: будущее рекламы — в вовлечении потребителей

– Сегодня большая часть трафика сайтов — переход по ссылкам из соцсетей. Поэтому важны вещи, которые заставляют потребителя вовлекаться в сам процесс. Продавать баннеры на сайте можно, конечно, но это неэффективно. В мировой рекламной практике это уже вчерашний день. Сегодня тебе скорее предложат отключить показ рекламы в приложении и заплатить за это небольшую сумму. То есть зарабатывают на обратном. На том, что ты рекламу не будешь видеть.

Сегодня хорошо продается нативная (естественная) реклама. Рекламное сообщение органично встраивается в типовой контент сайта и не воспринимается читателем как навязанное. Это могут быть ответы на злободневные вопросы, которые человека интересуют, или тесты. Многие популярные сайты сейчас предлагают пройти тест, при этом не скрывая, что это — на правах рекламы какого-то бренда. В конце теста начисляются баллы, появляются различные прикольные надписи. Тем самым человек понимает, какой он умный, какой он молодец, и в этот момент повышает свою лояльность к определенному бренду.

Еще один способ завлечь в рекламные сети потребителя — геймификация. Мы с детства любим играть. И геймификация — это вовлечение в какой-то процесс посредством игры. Заходишь на сайт или в мобильное приложение и чем больше действий выполняешь, тем выше становится твой игровой статус. Ты можешь сравнить его со статусами других читателей или своих друзей и почувствовать свою виртуальную «крутизну».

PR: как превратить негатив в дивиденды

– Когда мы говорим о рекламе, то понимаем, что ее количество избыточно. Люди при возможности переключают рекламу на телевизоре, на сайте стараются не обращать внимания на баннеры или скрыть их. Поэтому уход в PR, а точнее подача информации с помощью связей с общественностью — более эффективный способ, чем прямая реклама. Эффект от одной PR-акции подчас гораздо выше, чем эффект от рекламной кампании за определенное количество денег.

Компания «БункерМедиа» ощутила это на собственном опыте. Некоторые наши клиенты разумно считают, что эффективней платить не за рекламное продвижение, а за PR-продвижение. Мы генерируем такие информационные поводы, которые привлекают к клиенту даже федеральные телеканалы. А это лучше, чем баннеры или стойки в магазинах. Но и сложности при PR-продвижении тоже есть. Мы не всегда можем в начале кампании рассчитать уровень проникновения нашей информации. Ведь PR оперирует положительными фактами, а людей больше интересует негатив или развлечение. Например, сколько людей в России до выхода песни Сергея Шнурова знали про обувную марку Christian Louboutin? А сегодня треть страны знает, что такое лабутены. Если правильно использовать инструменты PR, то даже негативный повод принесет дивиденды. Ведь люди не вчитываются в подробности (фрагментарное восприятие), они просто запоминают название бренда. И, вероятнее всего, купят тот товар, название которого уже где-то слышали.

Будущее за соцсетями

– Думаю, что в этом и следующем году рекламодатели будут больше внимания уделять именно PR. Будет больше креативности, нестандартных подходов, чтобы привлечь внимание аудитории. Традиционные рекламные модули устаревают. Десять лет назад люди стояли в очередях в коридоре газетных редакций, чтобы дать рекламное объявление. Давайте сегодня зайдем в любую редакцию. Где эта очередь? Небольшие предприниматели пытаются обойтись своими силами. Создают страницы своих компаний в соцсетях, продвигают там свои товары и услуги. У некоторых это неплохо получается. Но если бизнес развивается, то времени скоро перестает хватать, и тогда или надо брать специалиста в штат, или идти в специализированное агентство.

Прошлый год показал рост каналов продвижения в соцсетях и мессенджерах. Этот год будет только усиливать эту тенденцию. Уже недостаточно присутствия во «ВКонтакте», «Фейсбуке» и «Инстаграме». Надо начинать делать публичные каналы в «Телеграме» и «Вайбере».

Где эффективно рекламироваться в Кургане?

– Однозначного ответа нет, так как это зависит от продукта или услуги, которую вы рекламируете. Определенно можно сказать одно. Для рекламы и продвижения используйте несколько связанных между собой каналов. И вовлекайте потребителя в рекламный процесс. Например, видеоэкраны на улицах и соцсети легко можно связать каким-нибудь хештегом. То есть человек делает покупку в магазине «Белка». Менеджер фотографирует довольного клиента и выкладывает фото в «Инстаграм» с хештегом #покупаювбелке. В этот момент знакомые видят этого счастливчика на видеоэкране возле «Пушкинского». Разумеется, обсуждают эту новость. Начинают фоткать этот экран и отправлять общим знакомым. То есть сегодня мир построен на обратной связи. Людям необходимо подтверждение своих действий и покупок.

Я бы рекомендовал сочетать традиционные рекламные носители и новые медиа. Например, классическая реклама на радио и нативная реклама на популярном сайте. Можно запустить игру или тест про свой продукт в социальных сетях. И не забывайте придумывайть информационные поводы о своей компании или товаре и по максимуму используйте инструменты PR.

7 основных рекламных принципов Евгения Катайцева
Вовлекай потребителя в процесс.
Используй социальные коммуникации (соцсети и мессенджеры).
Говори с потребителем на его языке.
Будь понятным. В одном сообщении выскажи одно предложение.
Будь нудным. Повторяй одно сообщение системно в разных каналах коммуникации.
Будь конкретным. Покажи конкретное преимущество. Цена это, время или количество.
PR подчас эффективнее рекламы.

 

Информационное агентство «Росмедиаконсалтинг», фото Анны Макаровой

05.02.2016