Трехмерного Максимку — маскот сервиса заказа такси «Максим» — мы создали в 2019 году. С тех пор его добродушная улыбка встречается в наружной и печатной рекламе, социальных сетях по всему миру. Но для Юго-Восточной Азии мы приготовили кое-что особенное.
Как это часто бывает, работа началась с гипотезы.
Анализируя рынок Юго-Восточной Азии, мы заметили, что многие компании коммуницируют с аудиторией посредством героев японской анимации — аниме. Большеглазые нарисованные мальчики и девочки рекламируют фастфуд, онлайн-магазины и даже подмигивают со стен полицейских участков. А что, если и нам попробовать рекламу с анимешными персонажами?
К счастью, в нашей команде нашелся человек, готовый помочь подтвердить это предположение или опровергнуть.
Анастасия Иванова, иллюстратор:
Меня очень сильно привлекает стиль аниме. Такая стилизация выглядит проще, чем 3D, но, может быть, более эмоционально. Даже статичные картинки обладают своей динамикой. И да, аниме в рекламе — это круто))) Даже те, кто не любят его, обязательно обращают внимание.
Первым моим заданием было нарисовать мотокурьера, поэтому я пролистывала кадры из аниме, в которых главные герои преимущественно парни. Например, Free! Я обратила внимание на то, что на персонажах присутствуют только тени, а полутеней или рефлексов нет. Блики делают обязательно на глазах и волосах. Есть примеры аниме, в которых графика более сложная, но их не так много, поэтому ориентироваться на них я не стала. Побоялась перегружать рисунок, который будет в рекламе.
Первыми ласточками стали Максимка-мотоциклист и милая тян, заказывающая такси через приложение. С ними мы смонтировали шуточный ролик, который разместили в соцсетях. Даже логотип сервиса для пущей аутентичности перевели на японский. Вместо геометки — знак катаканы «си», похожий на улыбающийся смайлик.
Ролик был тепло принят в соцсетях и практически сразу от региональных партнеров сервиса стали поступать просьбы сделать баннеры, листовки и даже тантамарески с его героями. Но настоящий звездный час ждал их в интернет-рекламе.
Прежде чем запускать полноценную рекламную кампанию, мы провели тестирование. Для чистоты эксперимента параллельно мы публиковали похожие креативы с фотографиями живых людей, с трехмерным Максимкой и с аниме-персонажами. Для преимущественно мусульманских Индонезии и Малайзии сделали версию девушки с покрытой головой.
Аниме-реклама показала отличные результаты в Азии, причем где-то пользователи больше кликали на картинки с парнем, а где-то — с девушкой. Большим сюрпризом для нас был успех аниме в Латинской Америке — в Бразилии и Перу. А вот в Колумбии новинку не оценили.
Тем не менее гипотеза подтвердилась и открыла нам путь к дальнейшим экспериментам.
Дружба Максим и безымянной тян продолжилась в рекламных материалах, направленных на повышение безопасности клиента. Заботливый мотоциклист протягивает своей пассажирке шлем. А еще лихо увозит свою пассажирку от хищных конкурентов из других сервисов такси. Этот сюжет мы обыграли в анимационном ролике.
Дмитрий Скоков, креативный директор:
В Индонезии у сервиса «Максим» есть несколько конкурентов. Их водители носят зеленые куртки и шлемы. Это традиционный цвет такси в этой стране.
А у «Максима» куртки и шлемы желтые. Идея как-то обыграть противостояние желтого с зеленым постоянно витала в воздухе и тут на горизонте возникло аниме.
Простой сюжет, в котором хулиганы пытаются отобрать у девушки деньги, а герой на мотоцикле спасает ее, — это завуалированная история о том, что сервис «Максим» спасает своих клиентов от переплат, неминуемых при пользовании другими службами такси.
В ролике нет сложной анимации, но есть характерные для аниме ракурсы, визуальные эффекты и озвучка. А субтитры делают видео еще более достоверным.
Справедливости ради стоит отметить, что «Максим» стал не первой компанией за последнее время, обратившейся к аниме-стилистике в своих рекламных материалах. Например, в 2021 году Сбербанк представил своего аниме-маскота «СберТян», а сервисное агентство Brixo даже создало серию короткометражек для бренда автомобильных фильтров Sakura. Но именно «Максим» рискнул рекламироваться с помощью аниме-маскотов в их естественной среде обитания — в странах Азии.
