Логотип был разработан в 2004 году и строился на созвучии слов maximum и taxi. Некоторое время общий элемент axi выделялся цветом. Важную смысловую нагрузку несли шашечки, они должны были прочно связать название с деятельностью. Увидел логотип — сразу понял, что это такси. Шашечки и такси визуально связал красный цвет. Этот ход оказался таким удачным, что после только ленивый не раскрашивал шашки.
Логотип служил компании верой и правдой 13 лет, но в какой-то момент стало очевидно, что он устарел и перестал соответствовать масштабам и сути бренда. «Максим» вырос в лидера, который во многом сформировал новый облик рынка таксомоторных перевозок, внедрив прогрессивные технологии.
«БункерМедиа» получил задачу разработать новый логотип, отражающий актуальную сущность компании: современность, технологичность, масштабность, перспективность и дружелюбность по отношению к клиентам. И при этом сохранить узнаваемость.
Предание гласит, что в 2004 году логотип был придуман за вечер. На создание нового ушло около года.
— В логотипе главное — идея, — говорит креативный директор «БункерМедиа» Дмитрий Скоков. — Должно быть оправданным использование каждого элемента, просто красивого изображения недостаточно.
Вариантов логотипа было несколько. Часть из них строилась на шашечках, что для сервиса такси логично.
Например, такие:
Здесь сохранена фирменная цветовая гамма и традиционное сочетание элементов: есть и шашки, и название. Но во втором случае шашки перевернуты, их углы смягчены — они превращены в букву «М». Таким образом, придуманная еще в 2004 году идея сращения вида деятельности и названия осталась и в этом варианте.
Вариант, основанный на шашечках, был одобрен заказчиком, дизайнеры отправились «докручивать» идею.
Но, как часто бывает, направление задают обстоятельства. «Максим» активно развивается не только в России, но и в других странах. И в какой-то момент компания столкнулась с запретом использования шашек в некоторых регионах. Стало очевидно, что варианты нового логотипа, основанные на этом графическом элементе, не подходят.
Были разработаны новые варианты:
Капля отлично смотрелась в названии, заменяя привычную красную шашечку. После обсуждения рабочей группой было решено, что, в принципе, это то что нужно и на этом можно остановиться.
— Надо было довести до ума выбранный концепт, — говорит Дмитрий, — но у меня не было уверенности, что это нужный вариант, хотя было ощущение, что мы уже близко.
Дизайнеры продолжили «крутить» каплю. В результате появилась новая идея.
Вариант с геометкой понравился заказчику. В сознании пользователей компьютеров и смартфонов геометка — это обозначение нужной точки на карте. Для сервиса заказа такси — символ настоящего и будущего компании как глобального информационного сервиса.
В итоговом варианте первая буква — не заглавная. Это сделано намеренно. Округлые буквы родились из ассоциации с дорожными развязками и современными многополосными перекрестками.
Это первая идея, заложенная в логотип, — тесная связь с дорожной темой. Но есть и более глубокий смысл.
— Нам было важно, чтобы по-прежнему в логотипе оставалась связь maxim и taxi, — объясняет Дмитрий Скоков. — Латинская буква m для русского человека — это прописная т. Мозг — такая штука, что он воспринимает информацию кусками, додумывает, дорисовывает. И, сами того не подозревая, мы выхватываем из логотипа maxi, и наше сознание интерпретирует его как такси. Даже без шашечек компания так же прочно связана с деятельностью такси, как и прежде. То что надо.
Кстати, шашечки не исчезли. Они будут использоваться в составе логотипа в платежных терминалах, через которые водители пополняют баланс своего лицевого счета. Это сделано для узнаваемости иконки. Самостоятельно, отдельно от логотипа шашки будут в брендировке автомобилей, офисов и т. п. Из логотипа убран дескриптор «сервис заказа такси», который был преемником «службы заказа такси». Таким образом изображение стало лаконичным и более стильным.
